21世纪经济报道记者 焦文娟红领金服
2025年东京车展，仍然是唯一参展的中国品牌。
比亚迪logo 网络图
日本媒体曾用“黑船来袭”来形容比亚迪的入场。 在本次东京车展期间，比亚迪在日本市场推出了为其定制的纯电汽车K-EV BYD RACCO，中文名“海獭”。
这是一款纯电轻型车，完全符合日本独特的K-Car规格，包括长宽高和排量限制，并采用了日本用户偏爱的双侧滑门设计。
所谓K-Car，在日本被称为轻自动车，不存在于中国市场。其特征在于其小巧的身材和有限的排量。它有着特殊的尺寸规格：长度必须不超过3400mm，宽度不超过1480mm，高度不超过2000mm，且最多只能容纳四个座位。同时，它的载重限制为350kg，而排量上限为0.66L（660ml）。
这意味着比亚迪不再只是把全球车导入本地，而是为一国市场从头开发专属产品。这需要决心，也更费钱。
比亚迪与日本的故事始于二十年前，且并非始于高光时刻。
“2004年，我代表比亚迪站到了东京法庭的被告席上。”比亚迪亚太汽车销售事业部总经理刘学亮回忆道。当时，全球电池巨头和三洋分别在日本和美国对比亚迪发起了专利侵权诉讼。
他在入职比亚迪后接手的第一个重大任务就是应对这两场官司。比亚迪当时在日本甚至请不到愿意代理的律师，最终说服了几位“初生牛犊不怕虎的律师”并肩作战，并在2005年同时赢得了这两场官司。
这场胜利成为比亚迪在日本的关键节点，但征服日本乘用车市场的难度，远超想象。
刘学亮在发布会现场表示，从2022年7月正式进入日本乘用车市场至2025年车展前，比亚迪在日本三年多仅售出7123辆车红领金服，这个数字还不及比亚迪海洋网在国内一小时的订单量。
日本市场的“壁垒”一直不低。据日本汽车经销商协会数据，2023年其海外品牌与进口车占比不足三成，本土品牌丰田、本田、日产牢牢把持着超70%的市场份额。
到2024年，这一局面并未改善。 根据日本汽车进口商协会（JAIA）公布的数据，2024年度进口汽车销量（不包括日本品牌汽车）为23万230辆，比上年度减少6%。
在整体收缩的进口车市场中，中国纯电动汽车巨头比亚迪全年卖出2221辆，同比增长10%。虽然总数不多，但对于新能源车与外来品牌热情不高的日本市场，比亚迪极为不易地撕开了一道“口子”，成为一个好的观察样本。
日本K-Car市场是日系品牌坚守的自留地，年销量约占全国乘用车总销量的三分之一。2024年，本田N-BOX和铃木Spacia分别售出20.6万辆和16.6万辆，超过标准车型销冠丰田卡罗拉。
K-Car是日本汽车市场最特殊的品类，享有政策红利：购置税、重量税、年检费用及保险费率均有大幅优惠，车主每年可节省数千至数万日元固定支出。
更重要的是，K-Car是日本文化的缩影。其规格被严格限制：长宽高不超过3400×1480×2000毫米，燃油车排量不得超过0.66L。这些规定使得K-Car成为只能在日本市场生存的“特供品”。
比亚迪日本企划部总经理田川博英是RACCO的产品负责人，他曾在日产主导开发了Dayz和Sakura两款热销K-Car，深刻理解这个市场的规则与门槛。
他坦言：“这款车短期内难以盈利。在日本实现高销量颇具挑战，且产品难以拓展至其他区域市场。”但战略价值远超短期利润。田川博英指出，关键在于“建立战略性存在感”。
比亚迪的电动K-Car RACCO，直击燃油K-Car的痛点。
电动K-Car在车辆生命周期总成本上有望实现40-50%的下降。虽然日本电费明显高于中国，常达三倍水平，但凭借电动车的高效和动能回收，仍能实现大幅节省。RACCO针对日本城市通勤需求开发，其轴距2490mm的紧凑车身设计兼顾停车便利性与内部空间利用率，搭载的热泵空调系统可提升冬季续航表现。
在发布会现场，比亚迪还带来了收款插混车型06 DM-i，开启“纯电+混动”双线布局，海狮06 DM-i通过第四代DM技术实现亏电油耗3.2L/100km的优异表现。
日本车企也已意识到危机。据日媒报道，铃木社长铃木俊宏称：“世界上有许多小型车的标准，比亚迪选择了日本的轻型车标准。我感到非常高兴。新的竞争即将开始，希望我们能相互切磋，努力向前。日本人对中国产品的（购买）门槛正在降低。我认为（比亚迪）是一个巨大的威胁。”
数据佐证了这一趋势。根据日本汽车销售协会联合会和全国微型车协会联合会公布的数据显示，2024年，比亚迪的纯电动车销量增加53.7%至2223辆，首次超过丰田汽车的纯动电车的销量。
在渠道建设上，截至2025年，比亚迪已在日本建立66家销售据点，产品阵容涵盖海豚、元PLUS、海狮07与RACCO（计划2026年上市）等多款新能源车型。
尽管取得了一定进展，比亚迪在日本市场仍面临挑战。
首先是品牌认知度的问题。日本汽车进口商协会的数据显示，比亚迪在日本进口新乘用车总销量中的占比仅为1.3%。这意味着，比亚迪仍是一个需要被更多日本消费者认识的“新面孔”。
此外，日本电动车基础设施不足也是重要障碍。截至2024年3月，日本国内公共充电桩超4万个，且标准不一。作为对比，深圳同期已建成超过41万个充电桩。
其次是日本国内市场整体萎靡。日本汽车销售协会联合会和日本全国轻型汽车协会联合会发表的数据显示，2024年日本国内新车销量为442万辆，比2023年下降约7.5%。
另一个挑战来自日本本土品牌的反击。丰田计划在2026年推出新一代纯电平台，日产也推出了纯电K-Car Sakura。
不过，市场也在出现积极变化。日本政府计划在2035年全面禁售燃油车，各大城市相继出台电动车优惠政策。在东京，电动车车主可享受停车费减免、高速公路通行费折扣等优惠。
国内市场，比亚迪已逐步蚕食并反超日系品牌。而在日系车的主场，比亚迪的反击并不轻松，但它已经在路上，并有了一个好的开始。
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